Lusso made in Italy: all’inseguimento della Cina

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È giovane, raffinato, ama i brand del lusso made in Italy, il buon cibo e spende in modo mirato. È l’identikit del turista cinese tipo emerso nel corso del primo Forum China, organizzato a Milano da Global Blue insieme all’Italy China Council Foundation e a Intarget.
La spesa del cinesi in Italia, però, è ancora distante dal full recovery ma con attese positive per il 2025 anche grazie alla progressiva ripresa dei gruppi e della connettività.

A metà strada

Secondo il report, la spesa tax free dei cinesi è tornata quella del 2019 a livello globale grazie soprattutto al traino dell’Apac. L’Europa, per contro, è ancora lontana dal full recovery, con l’Italia che registra un tasso di recupero della spesa rispetto al 2019 pari al 58%.
Come ha spiegato Stefano Rizzi, managing director Italy di Global Blue, “le aspettative però sono positive. L’Italia è il primo Paese in Europa per contribuzione totale della loro spesa (23%), il secondo, dopo la Svizzera, per spesa media per shopper più alta (3.520 euro) e uno dei Paesi con il recovery della capacità aerea più elevato (138% vs 85% a livello europeo). I top spender cinesi, con una spesa media per shopper superiore ai 20mila euro annui, pur rappresentando appena il 3% del totale contribuiscono per il 35% della spesa Tax Free in Italia. Gli Uhnwi shopper (spesa superiore ai 70mila euro), dal canto loro, registrano il recovery della spesa più elevato (71%), risultando il segmento più determinante nella strada verso il recupero dei livelli del 2019”.

Meno transazioni

“Il turista cinese – – ha affermato Denise Bolandrina, marketing manager Global Blue – è tendenzialmente giovane: due consumatori su tre sono Millennials o Gen Z. Proprio quest’ultima mostra un’accelerazione nel recovery della spesa rispetto al 2019 quattro volte superiore a quella degli altri segmenti anagrafici, arrivando al 241%. Dalla nostra analisi risulta inoltre un profilo dai consumi più concentrati: meno transazioni (in media 2 nel 2024 vs 2,5 nel 2019) per un numero minore di brand (1,9 vs 2,2). Da notare come il 60% della spesa sia rivolto verso i top 10 brand, un dato significativamente più contenuto se paragonato a quello delle altre nazionalità, le quali spalmano il 60% della loro spesa su 30 brand”.

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“Questi dati – ha commentato Giulio Finzi, retail leader Intarget – devono spingere i brand a sviluppare ancora meglio le loro strategie di comunicazione online in Cina, per raggiungere e ingaggiare i consumatori sui media digitali dove abitualmente prendono le loro decisioni di acquisto”.

“Il 90% della spesa – ha aggiunto Rizzi – si concentra verso i brand del lusso, che registrano un aumento del +11% della spesa media per shopper, che arriva a 3.155 euro, e il 24% spende in made in Italy quando viaggia in Italia, una cifra superiore al 10% registrato in Europa e ciò testimonia come il le nostre eccellenze siano parte importante della shopping experience del turista cinese che visita il nostro Paese”.

Forecast 2025

Sul fronte delle aspettative per il 2025, il ritorno degli shopper cinesi è destinato ad accelerare con l’aumento del traffico turistico. Rispetto al terzo trimestre 2024, a novembre i cinesi hanno manifestano un maggiore desiderio di viaggiare all’estero nei successivi tre mesi (+5 pp) e di pernottare per più notti (+18 pp).

Non solo, ci si attende anche un’accelerazione nel tasso di recovery dei passeggeri di almeno 18 punti percentuali, arrivando nel Q1 2025 ad eguagliare i livelli del 2019.

I gruppi devono attendere

Aspettative meno positive per il ritorno dei gruppi, che attualmente registrano un recovery di circa il 45% rispetto al pre-pandemia, a causa di alcune limitazioni sui visti e agli alti costi da sostenere per il viaggio. Una crescita nel recovery dei gruppi è attesa verso il secondo trimestre 2025 e la successiva stagione estiva, grazie ad una maggiore capacità operativa dei centri Visa, delle ambasciate e dei consolati, nonché ad una quota maggiore di pacchetti viaggio disponibili sul mercato.

“Ci aspettiamo che al recovery in termini numerici – ha precisato Francesco Boggio Ferraris, academy director di Italy China Council Foundation – corrisponda una piena maturazione di alcuni trend turistici che dovremo essere pronti a riconoscere, monitorando sulle piattaforme l’uso di nuove parole chiave. Come bingxue lüyou, il turismo della neve e del ghiaccio, un fenomeno che nell’ultimo anno ha registrato un’enorme popolarità tra i cinesi Hnwi, per i quali la vacanza invernale è una tendenza consolidata”.

Nuovi trend

“Milano si conferma una destinazione strategica – ha dichiarato Martina Riva, assessora allo Sport, Turismo e Politiche Giovanili del Comune di Milano -, capace di attrarre visitatori provenienti da tutto il mondo grazie alla sua offerta di eccellenza che combina moda, design, enogastronomia e il Made in Italy. L’attenzione verso i nuovi trend del turismo cinese, come il food, oltre allo shopping, unita a un approccio mirato alle loro aspettative e abitudini di consumo, sarà fondamentale per sostenere la ripresa del settore e consolidare il posizionamento internazionale non solamente business della nostra città”.

Lombardia al vertice

“I turisti cinesi – ha affermato Barbara Mazzali, assessore al Turismo, Moda, Marketing Territoriale e Grandi Eventi di Regione Lombardia -. rappresentano una componente preziosa per il turismo lombardo. La Lombardia, infatti, si posiziona al vertice in Italia per Tax Free Shopping, generando il 40% dei volumi nazionali. Per noi, non si tratta solo di ospitare turisti, ma di offrire esperienze indimenticabili che rappresentano il meglio della qualità italiana”.

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Da interesse a flusso

Secondo Nevio Devidè, chief revenue officer Fondazione Milano Cortina 2026, “è importante considerare, oltre all’eccellenza della qualità, anche l’aspetto dell’orgoglio, che in Cina è particolarmente importante. Raccogliendo il testimone da Pechino, l’Italia vuole promuovere lo spirito italiano nel mondo attraverso questi Giochi olimpici e paralimpici in una declinazione creativa, innovativa, vibrante e dinamica. Oggi sono 350 milioni di persone che praticano sport invernali in Cina. Questo approccio sportivo diventa fondamentale in una logica di promozione turistica. I Giochi attivano attenzione e interesse che possono trasformarsi in flussi”.

Bene la connettività

“Sicuramente il traffico è ripartito bene, soprattutto nella seconda parte del dello scorso anno – ha affermato Tomaso De Abbondi, head of non aviation marketing & retail operation management Sea Aeroporti di Milano -. Con gli ultimi dati di ottobre siamo a +6% rispetto al pre Covid. Il dato interessante è che questo traffico è diretto. In passato, su 100 passeggeri che visitavano i nostri aeroporti, 27 persone arrivavano o andavano direttamente in Cina. Oggi siamo al 50%. Quindi un passeggero su due ha una connessione diretta. Questo è grazie a un lavoro molto importante fatto sulla connettività. Le destinazioni collegate oggi sono Pechino, Shanghai e Hong Kong, cui vanno aggiunti i voli di Neos per Nanchino. Nella Summer 25 abbiamo pianificato 10 destinazioni collegate. Anche in termini di frequenze c’è un aumento importante, dalle 23 del 2019, a 40. Abbiamo 30% in più di capacità offerta sul mercato delle compagnie aeree rispetto al 2019, +43% rispetto all’anno scorso, e l’estate vedrà anche il recupero di alcune frequenze, come Hong Kong di Cathay Pacific, che torna giornaliero”.

Non solo leisure

“Siamo ancora indietro – ha spiegato Maria Elena Rossi, direttore marketing e promozione Enit – rispetto al 2019, sia in termini di spesa sia di flussi, fenomeno che riguarda quasi sostanzialmente tutta l’Asia, quindi non soltanto la Cina, ma anche il Giappone, la Corea. Le previsioni annunciano un 2025 positivo, il 26 ancora ancora in crescita e quindi è un investimento che noi facciamo a medio lungo termine sui mercati internazionali. Conosciamo le difficoltà in termini di costi per i vettori europei, e non solo europei, di connettere la Cina. Pertanto, gran parte della capacità viene dai vettori cinesi. Questo è un elemento importante, perché contribuisce anche a cambiare la mappa rispetto al 2019. I grandi operatori cinesi coprono di fatto un po’ tutta la filiera del prodotto, dal volo fino all’albergo, e questo cambia anche il modo in cui noi dobbiamo rapportarci come operatori e saper dialogare con i grandi operatori cinesi per fare ripartire i gruppi”.

“Dobbiamo anche essere in grado – ha concluso Rossi – di portare nel nostro Paese grandi eventi di natura associativa e di natura corporate. La meeting industry è un investimento di medio e lungo termine che porta a una permanenza media e a una spesa più alte. Il ragionamento strategico deve vederci attivi in maniera più ampia su un mercato che adesso è in grado di rispondere”. pol

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