Del Vecchio, Elkann, Barbara Berlusconi: i rampolli d’Italia investono in The Muffa e Whoopsee

C’è un editore che ha al proprio interno una sorta di riproposizione in piccolo del gotha dell’economia italiana. E’ nato appena quattro anni fa, ma ha già uffici in centro a Milano e milioni di follower sui social amati dai giovani (scarta infatti quelli per boomer). Ma quali pubblicazioni ha? La letterina semiseria di Claudio Trezzano

Caro direttore,

so che c’è una domanda che ti assilla così tanto che perfino tu, noto nell’ambiente per la tua abitudine di coricarti molto presto la sera dato che poi all’alba devi fare la rassegna, da giorni non riesci più a prendere sonno: perché Scarlett Johansson non vuole fare foto con i fan quando non lavora? Te lo chiedevi da tempo, hai importunato un po’ tutti in redazione ponendo a ripetizione il quesito e ora hai la tua risposta: “Sto facendo le mie cose”.

L’arcano è stato svelato su Whoopsee che – mi cospargo il capo di cenere, visto anche il periodo quaresimale – non conoscevo finché non ne ha scritto stamani il bravo Mario Gerevini (il miglior giornalista finanziario italiano, diciamocelo francamente) sul Corriere della Sera. Cos’è Whoopsee? La spiegazione sul loro sito è alquanto criptica (“Curiosità. Velocità. Interattività. Ci mettiamo l’accento e il cuore per offrire un’informazione verificata e tempestiva. Lo facciamo attraverso i social network, perché conta il vostro feedback, perché conta raccontare, ma, anche, ascoltare”), ma nei fatti è una testata giovane per i giovani. Così giovane che sta solo su Instagram e su TikTok, considerando evidentemente Facebook e X un ritrovo di boomer parrucconi.

La strategia a quanto pare funziona: con nemmeno 6.700 post su Instagram ha già coagulato attorno a sé oltre 1,1 milione di follower. Apperò. I temi trattati non spaziano granché: moda e beauty. Me ne intendo in egual misura, ovvero zero, quindi sono l’ultimo che può parlarne con contezza. Però gli articoli sono tutti sulla falsariga di quello su Scarlett che si fa gli affari suoi. “Anti Fashion: perché ci sforziamo di vestirci apparentemente “senza sforzo”?“, “Capelli lunghi, lunghissimi, forse un po’ troppo: il ritorno di un hairstyle divisivo“, “Lewis Hamilton sfoggia il suo stile impeccabile a Melbourne, pronto per la prima gara con la Ferrari nella nuova stagione di Formula 1” e “Gen Z: essere noiosi è il nuovo status symbol?”. Sia chiaro, non voglio affatto criticare o deridere il lavoro di tante colleghe, inoltre per dovere di completezza segnalo che qua e là entrambi i settori vengono raccontati anche con articoli sugli avvicendamenti di poltrone, dunque con un tono più aziendale e meno faceto.

Certo che mi ha sorpreso apprendere dal Corriere che l’editore è una sorta di riproposizione in piccolo del gotha dell’imprenditoria italiana (ovviamente illuminata). Un salotto buono patinatissimo frequentato dai rampolli delle maggiori dinastie. Scrivono infatti da via Solferino: “Spunta Barbara Berlusconi come principale azionista nella società Unaluna in cui hanno quote importanti anche gli Elkann, una piccola partecipazione Leonardo Del Vecchio e dove, in consiglio di amministrazione, siede Andrea Stroppa, il referente in Italia di Elon Musk. La start up milanese è stata fondata (2021) ed è gestita da Franco Villa e Francesca Muggeri, titolari ciascuno del 15,8% del capitale. Unaluna è una media company digitale che produce The Muffa, un canale social su ambiente e sostenibilità, e Whoopsee. L’investimento di Barbara Berlusconi – sottolineano dal Corriere – rappresenta la quota singola più rilevante (17,6%) nel capitale. Ed è anche uno dei suoi rarissimi investimenti personali noti. ».

Su Whoopsee mi pare di vedere pochissimi banner pubblicitari (uno nella home, ogni tanto forse qualcosa nei singoli articoli), però se si va alla pagina “contatti” campeggia enorme la scritta “SEGNALAZIONI E PROPOSTE COMMERCIALI” che mi porta a credere che il modello di business sia perciò incentrato sui branded content.

Poi c’è The Muffa, che pensavo fosse qualche gruppetto metal della provincia brianzola, invece è una testata green. Anch’essa scritta in modo giovanile per i giovani. Ecco la loro presentazione: “Ciao! Ci presentiamo, siamo The Muffa e se vi state chiedendo cosa ci facciamo qui, la risposta è semplice: quello che facciamo tutte le sere, cercare di salvare il Pianeta! Come? Con un po’ di pop. No, non con Shakira mentre canta She Wolf ma con animaletti simpatici, storie strappalacrime, argomenti che aiutano a riempire silenzi imbarazzanti durante il primo date e anche quelli che vi fanno ricevere insulti dai parenti a Natale. Sì, esatto, come quando iniziate a raccontare che il salmone sulle tartine provoca molti danni all’ambiente. Ma cosa c’entra la muffa? Per ricordarci che anche le cose più piccole possono darci speranza e cambiare davvero le cose. Del resto senza muffa non ci sarebbe la penicillina. Insomma, cosa manca? Solo il tuo commento all’ultima notizia”.

Qui gli articoli vanno dai 50 posti migliori per godersi la pensione negli Usa alle mostre di Monet a Milano. In mezzo pezzi sulla serie Netflix dedicata al Gattopardo, al video che ha spopolato sui social di un serpente sul Frecciarossa fino a culminare col cane sopravvissuto dopo aver mangiato 24 calzini. Una vera miscellanea. Anche qui solo qualche sparuto bannerino e la solita scritta che campeggia “SEGNALAZIONI E PROPOSTE COMMERCIALI” nella pagina dei contatti.

The Muffa a differenza di Whoopsee fa meno lo schizzinoso e appare anche su Facebook, ma la pagina social fa un po’ la muffa: pochi like, zero commenti. Su Instagram le cose vanno decisamente meglio: 185.000 follower. Segno, insomma, che la platea di riferimento è ben al di sotto dei 40 anni. Segno soprattutto che i colleghi al lavoro su entrambi i progetti stanno facendo un buon lavoro, anche se soprattutto il secondo non ha una identità altrettanto forte o un piano editoriale comprensibile, almeno a una prima occhiata. La formula però deve funzionare, perché la startup milanese sta in corso Magenta, a 2 passi da Conciliazione, a una quindicina da Cadorna e dal Castello Sforzesco e altrettanti da San Ambrogio e dalla Cattolica. Immagino siano poche le startup che nel giro di quattro anni riescono ad avere uffici tanto centrali.

E un simile parterre di investitori. Insomma, direttore, se sei alla ricerca di qualche idea editoriale vincente per attirare investitori di peso, credo proprio ti convenga rivoluzionare temi e stile.

E ora se permetti vado a leggermi le ultime su Scarlett Johansson e sui cani che ingoiano calzini. Poi ti aggiorno!

Un caro saluto,

Claudio Trezzano