vi racconto la guerra dei media

Fuori dal mercato televisivo il suo nome è probabilmente poco noto, ma non esiste manager del settore – a Oriente come a Occidente, a Nord come a Sud del mondo – che non conosca lo statunitense Evan Shapiro. Seguitissimo sui social, il suo intervento non può mancare (e non manca) in qualsiasi evento, fiera e dibattito vengano organizzati in cui si parli di tv e audiovisivo; celebri le sue mappe del mercato, non a caso è anche conosciuto come il “cartografo di Hollywood”, ma soprattutto è apprezzato il suo particolarissimo stile nel presentare e analizzare lo stato dell’arte dell’industria tv, ricorrendo a metafore, provocazioni, slogan e calembour.

Come dire? Un’analisi di Evan Shapiro non lascia mai indifferenti. Nella sua precedente vita è stato un produttore televisivo e cinematografico indipendente. Ha fondato il servizio streaming Seeso, creato Pivot TV e ha ricoperto il ruolo di Presidente di IFC e Sundance Channels. Nella sua carriera è stato produttore esecutivo o creatore di decine di programmi tv e film, con alcuni dei quali ha vinto degli Emmy e si è guadagnato delle nomination. In questa intervista ci racconta come nel settore dello streaming, dove tra soggetti come Netflix, Prime Video, Disney+, Paramount+, Max e chi più ne ha più ne metta si consuma una guerra senza esclusioni di colpi, il cambiamento non è – come vogliono credere ancora alcuni – in atto, bensì è già avvenuto. Nessuno dei precedenti modelli di business regge più come prima, e i nuovi attori sono ora le grandi aziende tecnologiche. In questa chiacchierata, Shapiro analizza lo stato attuale dell’audiovisivo, il ruolo delle piattaforme, l’ascesa dei video sui social network e ciò che le aziende devono fare per sopravvivere in un’era in cui l’utente ha il controllo totale.

Come definirebbe lo stato attuale del panorama audiovisivo a livello globale?
Ci sono diversi fattori chiave per analizzare l’attuale panorama audiovisivo. Possiamo vederlo da una prospettiva globale, dato che attori come Netflix, Apple, Amazon e Microsoft sono attori di livello internazionale, ma è anche fondamentale esaminare ogni regione come un caso di studio indipendente. Ogni mercato ha caratteristiche demografiche e di legacy industry che configurano ecosistemi di business molto diversi. La prima cosa da capire è che la guerra dello streaming è finita. Netflix ha vinto la sua battaglia e ha avuto anni molto buoni, specialmente l’ultimo. Tuttavia, ora che quell’era è finita, Netflix è diventato un altro canale televisivo. Non è più solo un’azienda tecnologica; in realtà, opera secondo una struttura televisiva tradizionale. Un aspetto centrale della sua strategia attuale è l’incursione nella pubblicità come modello di business. Inoltre, ha raggiunto un punto di saturazione nell’acquisizione di abbonati e sta competendo negli Stati Uniti con le grandi catene e le società via cavo, mentre in Europa lo fa con le emittenti di servizio pubblico e gli operatori commerciali. In questo contesto, stiamo entrando in una nuova era che definisco come “l’era incentrata sull’utente”. Ma, al di là di questo, ci troviamo in uno scenario completamente diverso che chiamo “La grande guerra dei media”. In questo confronto, i media tradizionali – e in questa categoria includo Netflix – si confrontano con le grandi aziende tecnologiche come Apple, Google, Amazon, Microsoft, Meta e Nvidia, nella lotta per l’attenzione, il denaro e la fedeltà dei consumatori in tutto il mondo. E questo è uno scenario completamente nuovo.

Metti l’utente al centro di ogni decisione che prendi. Non pensare prima a come influisce sul business, pensa a come influisce sull’utente, e da lì costruisci il tuo business

Lei afferma che il panorama mediatico non sta cambiando, è già cambiato. In che modo le nuove generazioni hanno contribuito al cambiamento delle abitudini di consumo?
Il dominio della tecnologia nei media è ormai una realtà innegabile. Nonostante Netflix abbia guidato la rivoluzione dello streaming e continui a essere un attore chiave, per raggiungere il consumatore finale deve passare attraverso le piattaforme delle grandi aziende tecnologiche. Se guardiamo al mercato europeo, Netflix ha visto la crescita del suo pubblico stagnare negli ultimi tre anni. L’acquisizione di nuovi clienti è sempre più complicata e la fidelizzazione degli utenti diventa una sfida sempre più grande. Nel frattempo, le aziende più importanti della storia hanno investito in servizi digitali, che sono l’unico segmento in crescita: televisione, audio, gaming e applicazioni. Non dipendono più dall’hardware come in passato. Un dato rivelatore è che Amazon, con la sua pubblicità e i suoi servizi in abbonamento, considerati storicamente secondari, genera più entrate dell’intero business di Netflix.

Fino a che punto questo contesto globale influisce sul mercato europeo?
In questo nuovo paradigma, è fondamentale analizzare le differenze tra le regioni. L’Europa non può replicare il modello statunitense, perché la situazione del settore audiovisivo è completamente diversa. Negli Stati Uniti, l’ecosistema dei media è nel caos: Comcast si sta sbarazzando dei canali televisivi, Paramount sta attraversando una crisi di identità, Warner Bros. Discovery è in piena ristrutturazione e Disney sta cercando di rimettersi in sesto senza aver ancora recuperato la forza di un decennio fa. Nel resto del mondo, il mercato è completamente invertito: gli Stati Uniti sono l’unica regione in cui la maggior parte della popolazione ha più di 40 anni, il che segna un divario rispetto ai mercati più giovani, dove i modelli di consumo sono in continua evoluzione. Inoltre, in Europa c’è un elemento chiave che cambia l’equilibrio di potere: l’esistenza di un forte settore dei media pubblici con un sostegno finanziario più stabile rispetto agli operatori commerciali. Tuttavia, ciò non significa che siano al sicuro. In certi Paesi europei, le reti tradizionali mantengono ancora il controllo della maggior parte del pubblico, ma ogni giorno perdono terreno rispetto alle generazioni più giovani. I Millennials e la Generazione Z stanno cambiando le regole del gioco e ridefinendo il rapporto tra consumatori e mezzi di comunicazione. Il rischio è rappresentato da questi consumatori, che non usano le reti televisive tradizionali e tuttavia trascorrono il loro tempo su YouTube, Netflix e TikTok.

A proposito di YouTube. C’è una certa confusione nel settore sul fatto che rappresenti una minaccia o un’opportunità per la tv lineare.
YouTube è il canale video numero uno per i minori di 45 anni, non solo sui dispositivi mobili, ma anche sui televisori. Un recente studio di Barb nel Regno Unito ha rivelato che, per i minori di 35 anni, YouTube è la piattaforma più vista all’interno delle case, superando in termini di tempo di consumo BBC, Channel 4 e Channel 5 messi insieme. Subito dietro ci sono Netflix e TikTok, mentre Bbc occupa la quarta posizione. Nell’industria esiste l’idea sbagliata che, con il tempo, i giovani inizieranno a consumare la televisione tradizionale o i media pubblici. Tuttavia, questa generazione è cresciuta completamente nell’ambiente digitale e non cambierà le sue abitudini di consumo da un giorno all’altro. Non si tratta di doverli far abituare a un gusto, come nel caso del caffè: il loro consumo di video è dominato dalle piattaforme digitali e non migreranno spontaneamente alla televisione lineare.

La fatica dei contenuti è una realtà. Nei prossimi cinque anni, assisteremo a una riduzione della quantità di intrattenimento prodotto a causa di diversi fattori

Si crede che la Generazione Z non sia disposta a pagare per i contenuti.
Ma i dati mostrano il contrario: più giovane è l’utente, più è propenso a pagare. Per questa generazione, Netflix è la seconda piattaforma dopo YouTube, e l’idea che i loro genitori paghino per i loro abbonamenti non è più valida. Molti di loro hanno già un reddito proprio e pagano per servizi come Spotify, Apple Music o anche per gli acquisti all’interno di videogiochi come Fortnite. I migliori esempio su come convincere la Generazione Z a pagare per i contenuti sono Spotify e Netflix: offrono qualcosa che non possono trovare da nessun’altra parte. Spotify, in particolare, ha un tasso di cancellazione estremamente basso, perché è diventato un servizio essenziale nella vita degli utenti. Le emittenti televisive a pagamento, invece, hanno fallito in questo senso. Negli Stati Uniti, servizi come YouTube TV sono riusciti ad attrarre i Millennials perché hanno saputo adattarsi al formato digitale. In Europa, la televisione a pagamento rimane un servizio essenziale, ma solo se integrato con altri servizi come la banda larga e la telefonia mobile in un unico pacchetto. Se le piattaforme riusciranno a combinare la televisione a pagamento con servizi come Netflix e Spotify, potrebbero diventare un “utility lifestyle”, qualcosa di indispensabile nella vita quotidiana degli utenti.

I servizi pubblici hanno difficoltà a raggiungere il pubblico più giovane. Che fare per rimanere rilevanti?
Non è che sia difficile, è che stanno scegliendo di non farlo. L’età media del pubblico delle aziende di servizio pubblico in Europa è aumentata di quasi un decennio negli ultimi cinque anni. Molte emittenti si sono adattate al loro pubblico più anziano e non stanno facendo sforzi seri per attirare le nuove generazioni. La chiave è coordinarsi con le piattaforme dove si trovano i giovani. Molte emittenti sono ancora riluttanti a utilizzare YouTube come piattaforma di diffusione, quando in realtà dovrebbero vederlo come un’estensione del loro marchio. I dati mostrano che i contenuti su YouTube e in televisione hanno un pubblico completamente diverso: la televisione tradizionale ha spettatori di età superiore ai 35 anni, mentre YouTube attrae i minori di 35 anni.

Allora perché i servizi pubblici continuano a rifiutare di utilizzarlo?
Il problema è che le emittenti di servizio pubblico temono che i loro contenuti su YouTube non siano correttamente attribuiti ai loro marchi. Ma questa paura è infondata. In realtà, non viene loro attribuito nulla perché non lo stanno usando correttamente. SNL (Saturday Night Live), ad esempio, è riuscito a rimanere rilevante proprio perché i suoi contenuti su YouTube sono un’estensione efficace del suo marchio. Tutte queste emittenti pubbliche stanno già distribuendo contenuti su piattaforme televisive a pagamento come Sky, Fire Tv e Samsung. Non c’è alcuna differenza tra farlo e portare i contenuti su YouTube. In effetti, sarebbe una strategia più efficace e meno costosa per attirare un nuovo pubblico. Oltre a essere un’opzione più economica, offre dati di misurazione molto più utili. Mentre le piattaforme tv a pagamento forniscono informazioni limitate basate su sondaggi, YouTube offre dati dettagliati in tempo reale, come genere, età, livello di reddito e tassi di completamento dei contenuti, che consentono di prendere decisioni aziendali migliori. Il fatto che la maggior parte delle emittenti di servizio pubblico non trasmetta in diretta i propri notiziari su YouTube contemporaneamente alla trasmissione in tv e sulle proprie applicazioni è un grave errore. Non solo è una cattiva pratica commerciale, ma va anche contro la loro missione di servizio pubblico. Resistere a questo cambiamento non farà che accelerarne il declino. L’ecosistema audiovisivo è cambiato radicalmente. Nell’ambito dei creatori vengono prodotte mille volte più ore di contenuti rispetto ai media convenzionali. Infatti, le più grandi star del mondo per le persone sotto i trentacinque anni non provengono più da Hollywood, dalla televisione o dal cinema, ma dalle piattaforme digitali e dai social network.

I più grandi divi del mondo per i minori di 35 anni non provengono più da Hollywood, dalla televisione o dal cinema, ma dalle piattaforme digitali e dai social network

Diciamo anche che il pubblico si sente sopraffatto dall’enorme quantità di contenuti che viene offerta attualmente.
La fatica dei contenuti è una realtà. Nei prossimi cinque anni, assisteremo a una riduzione della quantità di intrattenimento prodotto a causa di diversi fattori, il principale dei quali è il consolidamento del settore. Inoltre, gran parte del budget si sta spostando dalla produzione di intrattenimento agli investimenti nello sport. Aziende come Netflix, Amazon, Apple e Google stanno spendendo enormi quantità di denaro in diritti sportivi, il che influenza le loro strategie di contenuto. Di conseguenza, è probabile che si rivolgano a modelli di produzione più tradizionali, affidandosi a emittenti pubbliche e produttori locali per generare contenuti.

Questo che ricadute avrà?
Il conflitto sostanziale di questa nuova era incentrata sull’utente – “la grande guerra dei media” – non è solo tra le entità commerciali e di servizio pubblico nella produzione di contenuti, ma tra i media tradizionali e l’economia dei creatori. Nel mondo dei creator vengono generate migliaia di volte più ore di contenuti rispetto a quelli dei media tradizionali. E, come dicevo, i più grandi divi del mondo per i minori di 35 anni non provengono più da Hollywood, dalla televisione o dal cinema, ma dalle piattaforme digitali e dai social network. Jake Paul, ad esempio, è riuscito a far vedere il suo combattimento di boxe a 120 milioni di persone, quasi eguagliando l’audience del Super Bowl. MrBeast ha ricevuto 100 milioni di dollari da Amazon per creare un programma di giochi. Questi esempi dimostrano come i contenuti dei creator abbiano superato in rilevanza i media tradizionali nella cultura pop, nell’informazione e nell’intrattenimento.

Cosa possono imparare i media tradizionali dai content creator?
Per competere in questa nuova era, i media tradizionali devono riconoscere che i consumatori più giovani percepiscono i video social come contenuti premium, anche se le aziende tradizionali non la vedono così. Infatti, YouTube non è più solo una piattaforma di video brevi: il 60% del suo utilizzo negli Stati Uniti e il 50% nel Regno Unito avviene sui televisori, e questa tendenza continuerà a crescere a livello globale. Se le aziende media vogliono rimanere rilevanti, devono adottare strategie dell’ecosistema dei creatori, sia nella produzione che nella distribuzione dei contenuti. Netflix ha già iniziato a farlo quando ha pagato 40 milioni di dollari a Jake Paul per un evento e ha acquisito una seconda stagione di un programma televisivo la cui prima puntata è stata lanciata su YouTube. Questo dimostra che anche il leader dello streaming ha capito che la sfera dei creatori è fondamentale per il futuro dell’intrattenimento. E dato che tutte le piattaforme stanno seguendo le orme di Netflix, dovrebbero anche seguire il suo percorso nell’adozione di modelli di economia dei creatori. È l’unico modo per continuare a essere rilevanti.

Anche le piattaforme streaming si sono dovute piegare alla “logica pubblicitaria”, inserendo gli spot.
Dicevano anche che non avrebbero mai avuto sport, e ora ce l’hanno. In realtà, i modelli di business di successo per ogni azienda saranno tanto diversi quanto le abitudini di consumo e le esigenze del pubblico che cercano di servire. La prima cosa da capire è che ora gli utenti hanno il controllo totale. E si tratta di un pubblico più giovane e diversificato che mai. Per adattare un modello di business a questa nuova era, è fondamentale iniziare a capire chi è il tuo pubblico o chi vuole essere, e imparare tutto il possibile su di loro: cosa vogliono, cosa guardano, come pagano e come preferiscono pagare. Metti l’utente al centro di ogni decisione che prendi. Non pensare prima a come influisce sul business, pensa a come influisce sull’utente, e da lì costruisci il tuo business.

Il consiglio più importante che posso dare a chiunque è: svegliatevi ogni giorno e osservate i dati intorno a voi. Se non prestate attenzione a ciò che sta accadendo, rimarrete indietro

Qual è stato il cambiamento più grande che ha scorto nel mercato e cosa l’ha sorpresa di più di questa evoluzione?
L’ecosistema dei media tradizionali ha commesso evidenti errori strategici negli ultimi anni: ha rafforzato Netflix vendendogli i propri contenuti e poi ha cercato di replicare il suo modello senza valutarne la fattibilità. Molti aspetti di questo modello, come il modo in cui ammortizza i contenuti, sono insostenibili. Invece di innovare, l’industria ha ripetuto gli stessi errori, con conseguenze critiche per giganti come WarnerMedia o Paramount. I media europei di servizio pubblico stanno seguendo un percorso simile, opponendosi a piattaforme come YouTube e perdendo così l’opportunità di adattarsi al nuovo panorama, in cui gli utenti hanno ora il controllo. Il consiglio più importante che posso dare a chiunque è: svegliatevi ogni giorno e osservate i dati intorno a voi. Se non prestate attenzione a ciò che sta accadendo, rimarrete indietro. Prestate attenzione!

Intervista pubblicata sul numero di Business People di marzo 2025. Scarica il numero o abbonati qui

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