migliora la comunicazione, ma non basta

Anche l’ortofrutta comunica. Sembra un’ovvietà ma non lo è in un settore che fino a pochi anni fa faceva i conti con scarsa differenziazione e lieve segmentazione del prodotto. 

Oggi non c’è più la mela rossa e quella verde, ma una pluralità cromatica, organolettica, ma anche la stagionalità di consumo delle referenze. E il kiwi si  è colorato anche di giallo e di rosso, ma all’interno della varietà verde spicca, per esempio, il Dulcis che offre dolcezza ma con una tonalità acidula. Più dati che richiedono più informazione che sta aumentando, ma non basta. 

Cambia il mondo ortofrutticolo perché cambia la società 

Un mondo dannatamente più complicato? Meglio parlare di una società più eterogenea, diversamente composta, in accelerazione continua e dove anche la stagionalità umana è mutata. La curiosità giovanile ha traslocato, potenziata da disponibilità di tempo e risorse, nella ex terza età con gli over 65 in pensione o quasi, non hanno più figli in casa, ma decisamente più protagonisti nelle scelte di acquisto. 

Un mondo in mano a responsabili e lottatori 

I boomer e dintorni che Salvo Garipoli direttore SGMarketing, durante la presentazione dello studio dedicato ai nuovi consumatori, chiama i responsabili: “Hanno più tempo per  sé e quindi per coltivare una consapevolezza di consumo e allargare il range dell’esperienza”.

Questo il debutto dell’evento organizzato da myfruit.it, all’interno di Marca Fresh, in collaborazione con SGMarketing e moderato dalla direttrice Raffaella Quadretti. 

Un confronto tra produzione e distribuzione che ha preso il via con l’Indagine SGMarketinìg con perno su tre domande: Come si muove il consumatore italiano di frutta e verdura? Che tipi di acquisti fa? Come evolve?  

Eppur frutta e verdura è immancabile a tavola per sei consumatori su dieci

Il consumo dell’ortofrutta vale il 20% del carrello della spesa, un peso non banale. Tra i protagonisti, accanto ai responsabili, anche i lottatori che pur volendo non hanno il tempo visto che sono sempre di corsa tra casa, con i figli piccoli, e lavoro. Nella rappresentazione ci sono anche i pragmatici, alla ricerca del servizio, e gli elitari cultori del piacere. Questi i cluster, ma il dato fondamentale come sottolinea Garipoli è che “sei su dieci hanno ben presente il dato ortofrutticolo”. Per il 63% del campione la frutta e verdura è la parte più importante dei miei pasti”.  

I driver della scelta di consumo 

Stagionalità (65%), aspetto del prodotto (45%) e prezzo (44%) e meno origine italiana (41%) sono i driver d’acquisto. Atto che si compie principalmente nella Gdo. Dove si comunica? Il 90% in etichetta poi 61% cartelloni in reparto, 59% medici e nutrizionisti, 58% online e social, 52% addetto al negozio, 29% trasmissioni di cucina tv  13% blogger e influencer. Sempre più canali ma emerge la centralità dell’etichetta. 

La risposta della Gdo

Ma come rispondere alle richieste di maggiore informazione? “Si tratta di un mercato maturo, non esistono problemi nella ricerca e nell’acquisto del prodotto. E’ necessario ingaggiare i clienti in modo dettagliato”. Analisi di Gianluca Pannullo, ufficio marche del distributore Gruppo Selex. 

Un problema? Sicuramente le fake news o quella che il manager definisce informazione parziale. “Si deve rispondere con una comunicazione più istituzionale, quando si parla di inflazione viene spesso utilizzata l’ortofrutta e allora bisogna intervenire per tutelare il settore”. I prezzi alle stelle non possono essere solo quelli delle zucchine. 

Cliente disinformato, in via di esaurimento la tradizione agricola

Il consumatore cerca sempre più informazioni, ma non ha più le conoscenze agricole di una volta. Lo segnala e lo rimarca Giancarlo Amitrano, responsabile acquisti ortofrutta CeDi Gros: “Manca sempre più l’approccio agricolo, le nuove generazioni ne sanno e ne sapranno sempre meno di agricoltura e quindi di prodotto”. 

Dato interessante in un periodo storico dove si moltiplicano referenze e novità. “Si cercano le zucchine a gennaio come se fossimo a giugno e ci si lamenta che oggi costano il doppio rispetto al culmine della campagna”. Perso il riferimento alla stagionalità e, quindi, ai differenti costi di produzione e di vendita.   

Comunicare la sostenibilità, mica semplice

Tra Esg e bilanci di sostenibilità è una corsa a misurare e far sapere la propria impronta ecologica. Una comunicazione complessa come sottolinea Sara Menin, responsabile sviluppo del prodotto L’Insalata dell’Orto. 

“Da tre anni presentiamo il bilancio di sostenibilità, ma non è facile da comunicare al consumatore perché pieno di dati. Ha funzionato il tema residuo zero grazie al sostegno del gruppo Todis. Un messaggio chiaro, semplice, più impattante del prodotto biologico e i risultati di vendita ci hanno dato ragione”.

Altro elemento di comunicazione valoriale sono i bollini Dop e Igp. “Noi abbiamo sei prodotti Igp e di due di questi siamo produttori. Si enfatizza il valore aggiunto, ma attenzione a non creare confusione attraverso la proposta insieme di prodotto Igp e non  magari perché lo stesso prodotto arriva da altre parti d’Italia”. Meglio solo Igp. 

I brand come leva di valore

Claudia Iannarella, responsabile marketing Gruppo Alegra, ha illustrato le politiche del Gruppo su valorizzazione e comunicazione del prodotto. “Al consumatore arriva con tre percorsi diversi, attraverso i brand come Valfrutta, Alce Nero, Brio. Poi i progetti club come Dulcis, Ondine e Pera Opera che stiamo incentivando grazie a un concorso. Siamo fieri di arrivare insieme ai brand dei nostri clienti della Gdo con partnership che valorizzano i prodotti. Soddisfare il consumatore anche su target precisi, ci proponiamo con propositività”.

Il successo del peperone Cornelio 

Un caso concreto è il peperone Cornelio. Qui ha giocato una varietà esclusiva, il brand e alcune azioni di comunicazione: “Si è puntato sulla filiera, ad esempio con il Cornelio Day, senza i produttori non saremmo qui  a parlarne – spiega  Iannarella – Il brand è Valfrutta e la comunicazione ha puntato su dolcezza e digeribilità”. Un successo. “Aumenteremo la superficie, si triplicherà. Poi puntiamo ad arginare i picchi produttivi del peperone lavorando sulla conservabilità”.

Dulcis in fundo, il caso del kiwi verde che ricorda il giallo

Oltre l’analisi ci sono i casi di successo, come il peperone Cornelio,  che permettono di interpretare l’età dell’informazione. Parola a Marcello Guidi, coordinatore del comitato commerciale di Dulcis Kiwifruit Company. “Dulcis nasce come alternativa per i nostri produttori, anche per criticità della varietà principe: la Hayward”. 

Il Dulcis si differenzia per “l’alto contenuto organolettico. Un progetto che mette insieme tre grandi cooperative, il consumatore si sposta sul giallo e noi eleviamo  il verde  con 16/17 gradi brix ma con una notula acidula” Com’è andata? “Completeremo la disponibilità in anticipo rispetto ai programmi. L’anno prossimo si punta a quadruplicare i volumi“.

La ricetta che funziona

Un percorso di valorizzazione basato sull’intercettare il gusto del consumatore. “Siamo partiti dal B2B  per far conoscere il prodotto agli operatori – sottolinea Guidi –  poi store promotion per chi non si informa online. Si aggiungono una serie di attività legate al packaging con un colore viola che spicca. Un nuovo prodotto ha necessità di mettere in risalto tutte le Informazioni chiave nella confezione e abbiamo lavorato sui social”. Infine hanno realizzato test di co branding, ma “bisogna lavoraci bene”. 

Si tratta di esempi di comunicazione che funziona in un mondo, quello dell’ortofrutta, con nuovi consumatori che pur non avendo cultura agricola, come nel passato, hanno fame e sete di informazioni e su più canali: dall’etichetta agli articoli specializzati e di livello fino ai social e agli influencer.